走进名企·标杆学习 良品铺子的新零售之道

作者:郑晓芳 | 发表时间:2017-12-07 16:16:47 0 条评论

而推动这一转变必须依靠企业强大的数字化能力。2012年,良品铺子创始人杨红春启动数字化战略。在一次全公司会议上,杨红春坚定地表示:“我们做电子商务,绝对不是做一个渠道,也不是做一个业务,而是做一个未来。”当时,良品铺子的线下门店已经超过1000家,在线下业务风生水起之时,创始人舍得花资本投资线上渠道,可谓深富远见。

随后不久,良品铺子又开启了全渠道战略。良品铺子门店市场部、O2O业务负责人龙俊介绍,所谓的全渠道零售服务模式是指消费者可利用任何渠道,包括实体店、目录、呼叫中心、互联网、手机、社交媒体、POS端、PC端,移动APP等,进行随时随地随意购买。

以O2O业务拓展来说,良品铺子确立了四种O2O模式:天猫极速达、淘宝到家、门店自营商场、良品送体系。在全渠道零售模式里,线下门店的价值被重新挖掘,从原来的重资产变成了重要的流量入口。

全渠道布局为良品铺子提供了海量的客户数据。“线下门店零售,客户从认知到关注、到产生兴趣、到购买、到反馈,整个购物闭环中,评价和数据都不易获得。而线上销售,UV是多少、产生购买的转化率是多少、复购是多少、评价如何,这些数据都能第一时间获取。”赵刚说。

在良品铺子的“新零售”商业逻辑里,终端无论它是线下门店、自有线上平台,亦或其他线上平台,都是用户入口;在任何一个用户入口,通过产品、场景营销、触点服务、社交互动、会员权益等应用功能来加强良品铺子和用户之间的黏性;终极目标是把良品铺子打造成中国最具影响力的美食社群平台。

“新零售”打造顾客驱动型业务模式

“新零售”给良品铺子带来的改变是根本性的。

首先,线上销售占据的比重日益增加,线上流量带动线下门店销量提升。2016年,良品铺子的线上销售额占总销售额的32%;同时,单个会员的价值也在不断提升。假设单个电商会员的价值是1,单个门店会员的价值是5,单个跨渠道会员的价值将达到7。另外,通过将线下门店接入饿了么、美团、天猫、京东外卖、微信等线上平台以及将线上流量导入线下门店,线下门店的流量增加了50%。

据赵刚透露,通过对全渠道数据的整合分析,从今年3月到8月,良品铺子获取全网评论900万条,从中挖掘了14.5万个客户痛点,在此基础上展开了六个流程优化项目和7个用户体验专项整治项目,优化了10个单品口碑,改良了15个单品包装,全渠道顾客满意度提升至98%,物流时效提高了30%,二次推荐值提高了50%。

“我们希望未来不是我们主动寻找产品,而是顾客推荐产品,我们来满足他们。”赵刚说。2016年,从顾客的一句玩笑里获得灵感,良品铺子推出了海味产品线,这一产品线在过去一年里为公司贡献了一个亿的销售额。


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