如何通过焦点设计 构建先发影响力

作者:罗伯特·西奥迪尼 | 发表时间:2017-10-11 11:30:39 0 条评论

  现代企业超越对手正变得越来越难。开发技术、生产技术和商业方法上的进步都很容易模仿,一家公司很难让自己的产品,如瓶装水、汽油、保险、航空旅行、信贷服务、工业机械,在实质上跟其他竞争对手区分开来。为了解决这个问题,必须尝试其他的方法来创造不同。零售商可以设立更多方便的门店,批发商可以朝市场里派遣大批销售人员,制造商可以提供长时间的质量担保,服务提供商可以组建庞大的客服队伍,他们还都可以开展大规模的广告和推广活动,创造、维护品牌的突出地位。但这些弥补手段都存在一个缺点:这些差异化手段太昂贵了,许多组织恐怕都无力承担。

  能通过一种廉价的方式,将客户的注意力转移到具体的产品、服务或概念上,从而摆脱这个困境吗?能。只要被关注的项目足够好,比如顾客评价很高。关键在于,要安排客户把注意力放在这件好的东西上,而不是来自对手的同样不错的替代品上。这样一来,它的优点就可以通过客户的详细审查,得到确认和重视。

  已经有一些数据表明,让消费者聚焦在特定品牌上,屏蔽其竞争对手,能够创造实质性优势。虽然数据来自不同的环境,包括商场、大学校园、网站,针对的是不同类型的产品,如照相机、大屏幕电视、录像机、洗涤剂, 但所得结果指向了相同的结论:如果你同意参与一项消费者调查,进行调查的人只让你考虑某一品牌产品的质量,而不让你考虑其主要竞争对手的产品质量,你对该强势品牌的评分就会提升。

  各种组织越来越频繁地采用一种实用策略,要人评价自家的产品和服务,而且只评价自家。身为消费者,供应商经常要我考量、评价这样那样的商业绩效。偶尔,他们是通过电话或邮寄信函的方式来恳请我,但更多时候是通过电子邮件,内容是评价某次消费体验,如最近住过的酒店、做过的在线购物或客户服务互动。

  这些请求看起来十分合理,也能够接受,但我顺从这些请求显然也会给那些我对之评价很高的组织带来一项无形的奖励:我的注意力集中在了它们最可取的方面,没有去比较其对手最可取的方面。

  其他研究将这些结论扩展到了领导者和管理者在组织内部进行战略选择的方式上。在一家涂料生产公司,一部分管理者接受了扭转销售低迷现象的任务,研究人员要每个人评估4种可行解决方案。

  这些身居高位的决策者,不先充分评估所有可行选项,肯定不会决定行动路线吧?也肯定不会只评估一个有力选项后就做出选择吧?大错特错。原因在于,首先,对所有可能的成功途径进行透彻分析,非常耗费时间。

  其次,对任何决策者来说,煞费苦心地比较评估多个选项都很困难。由此而来的倾向是避免或压缩这一繁复而辛苦的过程,选择头一个出现的可行选项,这也是可以理解的。这种趋势叫“满意度”(satisficing)。这个词由诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙首创,是满意(satisfy)和足够(suffice)两个词的合成。这一组合反映了选择者进行决策时两个同步的目标:要好,要能够完成。尽管理想世界里,人会持续工作,直到最佳的解决方案浮出水面,但在现实世界里,人的精神负担很大,资源有限、时间有限,“满意”才是常态。

  但哪怕使用这种挑选方式,也应注意另一种类型的单方面评估,即只关注优势方面。决策者为即将到来的机会感到激动,很容易只专注于如果一种策略成功能带来什么,却不够重视甚至完全忽视失败的后果。

  《先发影响力》

 作者:[美]罗伯特·西奥迪尼

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