请注意,中国消费风口已经转向

作者:梅竹 | 发表时间:2017-05-05 14:43:09 0 条评论

  近40年前,邓小平开创的改革开放政策唤醒了中国这个沉睡的经济体。在供给侧导入的市场竞争及国际资本、技术,迅速给曾经供给、需求双低的中国经济带来翻天覆地的变化。从1978年开始,中国进入了一轮长达30年的高速经济增长期。尽管这轮增长还可以细分为几个阶段,但是最核心的推动力量主要来源于两个方面:

  1、从无到有的需求填空。这是随着居民可支配收入的不均衡增长,从一线市场逐渐渗透到四、五线市场的一个渐进的过程,所以,我们可以在消费品行业看到,从1980年代的谁敢打广告谁成功的模式逐渐转变为1990年代的快速铺货模式,再到2000年代的所谓渠道精耕模式。

  2、廉价劳动力推动的低成本供给。落后的农业和大量的农业人口所形成的廉价劳动力吸引了跨国公司的全球产能布局。在这个阶段,国际资本在中国的直接投资,以及国际市场对中国出口的拉动,是这个时期经济高速增长的重要动力,经济最先得到发展的珠三角、长三角区域基本上都具有非常强的外向型经济特征。

  现今,推动中国经济增长的力量发生了很大的变化。就在10年前,中国实际利用外商投资、出口、全社会固定资产投资、社会消费品零售总额等国民经济关键驱动力指标,都以接近或超过20%的增幅在拉动经济增长。到2016年,实际利用外商投资、出口两个衡量中国外向型经济的重要指标都已经呈现负增长;全社会固定资产投资增幅也已经降至个位数;只有社会消费品零售总额还保持在10%以上的两位数增幅,成为拉动国民经济增长的关键力量之一,形成宏观经济层面最重要的新“风口”。

  然而,当下的消费“风口”已经不再是需求填空时期从无到有的消费,近年来出现的严重的产能过剩和去产能化实际上宣告需求填空已经进入尾声,下一阶段的消费将是结构性的总量增长,具有以下两个明显的特征:

  第一、由技术进步所导致的消费模式的结构性替代,这是一个全球性的现象。以美国零售业为例,与亚马逊每年20%以上的增幅形成显著对比的,是西尔斯控股宣布要关闭108家Kmart和42家西尔斯百货,在美国将只剩下不到1500家门店,而这个数字在2011年是超过3500家。除了电子商务对实体零售业形成替代之外,实体零售业本身也在这个过程中出现结构性替代。与传统百货业日趋萧条形成鲜明对比的,是便利店业态在互联网经济时代的蓬勃发展。不仅传统便利店的领导企业7-11宣布要大举扩大旗下便利店在美国的数量,从8500家扩张到20000家,就连亚马逊也忍不住试水新形态的实体便利店Amazon Go。无论是亚马逊、淘宝、京东等对实体零售业的替代,还是Uber、滴滴等对传统出租车的冲击,随着技术的进步,消费模式的结构性替代是未来消费发展的重要特征。

  第二、消费能力升级主导消费总量的扩张。消费能力升级有两个最大的推动力。首先是中产阶级在中国的崛起。中产阶级目前占据人口的23%,已经是一个十分可观的需求力量。据估计,从2010年到2050年,中国个人收入预计增长800%,而美国仅预计增长50%。中产阶级对需求的影响主要在两个方面:一方面是需求从无到有转变为从有到好。也就是说,需求升级是未来需求发展的一大趋势,同样是吃穿住行,未来的需求将更加注重在质量上。另一方面是需求结构从低层次的生理和安全需求向更高层次的社交和尊重需求转变。以前钱都花在吃穿住行上,未来可能会更多地花在娱乐、旅游、健康、环境等领域。同时,从中国经济实力整体提升长远来看,势必会导致人民币走强,而这又会使得需求(供给)国际化趋势成为未来的一大特点。同时,人口年龄结构变化也带来需求增长。年龄结构的变化主要会表现在两个方面:一方面是消费意识的变化所导致的消费总量的增长。随着80后、90后越来越成为未来消费最重要的力量,新生代消费者又不像60后、70后那样更多地注重储蓄而具有更强的消费意识,消费的水平、结构和形式都会有很大的变化。另一方面是人口老龄化所导致的消费总量的增长。人口老龄化势必会给养老、健康、零售、文化娱乐、教育等领域带来很大的影响。到2050年,中国将有4.8亿人超过60岁,他们将会和现今的老年消费群体有巨大的区别。

热门文章
商学院微博
商学院二维码