前沿观察:如何影响消费者路径及决策实现企业增收

发表时间:2017-06-08 15:00:24 0 条评论

  关于“消费者路径及决策”的话题,麦肯锡曾经做过一项研究:如果商家在三年内持续更新营销导向,成为消费者体验的领导企业,可以获得快速洞察力,建立客户忠诚度,使员工对工作更满意,则会实现收入增长5-10%,并且将成本降低15-25%。

  这也向不少企业提出了考验,如何才能影响消费者路径与决策呢?特别是在当下各方都强调数据的重要性时,如何对数据进行有效处理、如何保证筛选后数据的准确性?这些都是营销人们极为关心的问题。

  如何影响消费者路径与决策呢?

  建立客户体验为核心的企业市场战略并实现竞争优势,需要培养以下这几方面企业核心能力:

  第一,打造与客户零度距离的共同设计能力

  要理解消费者路径需要我们悉心观察客户没有告诉我们的痛点,通过访谈或调研让客户自己说出理想的结果,然后与其共同设计产品,打造零度距离的共创体验。以客户的出行体验为例,经过调查研究,他们在飞机场体验通常有十大痛点,其中四点均是关于安检问题,包括,1.安检指示混乱;2.安检人员不友善;3.安检扫描过程太长;4.完成安检之后没有座位。这就意味着改善安检流程和服务的设计可以大幅度提高客户机场体验。

  第二,合作伙伴和生态网络管理能力

  在网络与信息化的社会中,顾客的任何一项消费验都会涉及多个互补或竞争的,前台或后台的产品或服务体验,其集合便形成产业的生态圈。比如,一项医疗服务体验会受到医院医疗,药物配送,后续理疗,病人服务,医保结算等多个服务方。处于核心的企业需要形成横向与纵向的协作和聚合能力,与合作伙伴共同打造最满意的客户体验。又比如在数字化的营销实践中,运用SCRM(社交客户关系管理)可以利用网络社交特点增强客户管理能力。 这样,社交网络、线上线下的交易配送方都成为与客户的触点,必须纳入品牌体验的网络里进行有效管理。前不久刷屏的百雀羚广告,在社交媒体上引对起了广泛关注后,用户却少有在当前页面下单。如果缺少其他渠道的配合,产品销量就会受影响。在网络化的经济环境下,对生态圈的建设和管理能力已经凸显为区分胜负的核心能力。

  第三,公司内部整合——多功能协作能力

  对消费者路径的理解最终将企业引向以顾客为导向的经营理念。在优化客户体验的过程中,传统的销售和营销等前台功能需要与客服,结算,IT支持,人力培训等后台功能全面整合。如果将服务客户的眼光放长,把整个企业的员工都看成是客户服务者,对其合理授权,这样可以有效的帮助公司根据客户的需求,高效高质的调度并管理员工,取得内部员工和外部客户的双满意。

  关于消费者路径与决策我们能够做到什么程度?

  在这个大数据的年代里,指标或是评估后的数据才是最让人关心的,以麦肯锡咨询公司提出的金字塔模型将该系统进行了划分或许不失为一种不错的方式。

  最基础层是Organizational and cultural foundation(组织文化基础);

  上一层是Journeys analytics and operational key performance indicators(路径分析和运营关键绩效指标);

  再上一层是Journey-experience assessment(路径体验评估);

  最顶层是Customer-experience metric(客户体验指标),而与上面三层并行的有Employee feedback(员工反馈)。

  看完以上对“消费者路径及决策”的剖析,是否解开了你纠结在心中的某些困惑?

  这个的营销观点来自朱贞(Jane)教授,她在以法学和商科出名的美国萨福克大学索耶商学院(Suffolk University, Sawyer Business School)任职市场营销教授,平台战略与营销、营销科技、创新思维、网络分析工具、创业创新策略、服务营销、亚洲市场等多维度的知识领域,曾多次在国际学术专刊上发表过市场、零售、创新产业以及创意管理等方面的研究结果 。

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