重新定义推广

作者:梅竹 | 发表时间:2017-07-06 15:30:35 0 条评论

  消费的过程是一个从信息收集到信息评估再到购买决策,最后形成购后感受的过程。

  传统的线上推广,无论是基于报纸、杂志、电视,还是基于户外大屏、楼宇电视等,基本上都是受众被动接收信息的单向信息传播过程,无法或很难形成受众的有效反馈,更不用说主动沟通了,沟通效果也很难直接衡量。

  因此,传统推广只能依赖于极短的时间或很小的版面引起消费者的注意或兴趣,但是却无法有效地帮助消费者在形成注意和兴趣的同时有效地收集和评价信息,甚至做出购买决策或形成购后感受。尽管沟通的本质就是希望能够帮助消费者更有效地满足其需求,传统推广却很难实现。

  互联网对商业最大的影响之一就是极大地改变了信息沟通模式。

  首先是为信息接收者(消费者)提供了有效的主动沟通和高效反馈的手段。一方面消费者可以很便利地通过搜索引擎主动地获取信息,一方面消费者也能通过企业发起的各种网络传播所提供的链接进行更有效、更具价值的反馈。

  在双向沟通的模式下,企业与消费者的信息沟通内容突破了传统信息沟通的限制,不再局限于多少秒或多大版面,因为企业一方面可以通过信息沟通渠道传递信息,同时也完全可以为消费者的主动沟通或反馈准备更多更丰富的内容,从而能更有效地影响消费者的信息收集、信息评估,甚至于购买决策和购后感受的全过程。

  从某种意义上讲,企业通过渠道主动传递给消费者的信息只是扮演了“敲门砖”的作用,更为重要的目的是要形成消费者的主动沟通或反馈。因此,互联网时代的推广更加回归沟通的本质:通过一个完整的闭环提升消费效率。这与传统推广仅仅是将编码信息有效地传递到受众有着本质的区别。

  此外,不管是否对受众进行分类,传统的推广是面向大众的沟通。我们可以预见,随着大数据和人工智能技术的发展,基于互联网的沟通会越来越趋向于直接对个体的沟通。受众在互联网时代的沟通,将越来越成为一个个体的集合概念,而不是一个集合名词,这会从根本上影响推广整个企业的价值。

  传统的推广在企业营销体系中扮演的角色更多是在价值链的后端,借助沟通渠道引起消费者对既有产品、服务或企业整体形成关注或兴趣。但是随着技术的发展,推广沟通本身将极有可能成为十分重要的手段,影响从消费者洞察到产品概念发展,到实验市场,再到最终产品上市乃至客户关系管理等跨越价值链前后端的一系列环节。比如,在推广的同时形成消费者态度的大数据分析、对产品概念进行测试等都是在互联网时代更有效地实现。

  所以,如果企业还是将推广视为一个独立于价值链其他环节,仅仅发挥产品或品牌的传播作用,那势必会逐渐迷失在未来的互联网经济中。

  以亚马逊为代表的零售电商,在过去10多年间对企业的销售渠道产生了巨大的影响,甚至引发了整个零售业的巨变,向我们展现了技术进步能产生的巨大影响。

  未来,新技术带给企业的是能够更有效地整合价值链,让价值的创造和传递过程更加直接和高效。我们的企业需要通过重构市场营销的职能和体系,充分释放互联网、大数据、人工智能等技术的生产力。

  在职能上,应该将推广重新定位于广义的消费者沟通,将工作的重心从传统的产品推广、品牌推广转变为消费需求的全过程沟通;将职能划分方式从传统的按推广要素来划分,如媒介资源购买、推广内容制作、推广效果评估等转变为按沟通对象或价值链环节来划分。

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