你要起的中文名是“商号”还是“品牌”?

发表时间:2017-07-06 15:41:32 0 条评论

  前段时间,Airbnb的中文名称“爱彼迎”一宣布,便遭到众多网友的吐槽。国外品牌来到中国,作为本地化的第一步,总会想到先起一个中文名字,那么,这个“中文名”应该怎么起才会助力品牌价值的实现?

  通常,拥有一个中文名字往往有以下几个目的:与消费者沟通、当地法律要求、公关媒体需要。

  一个隐性的问题就出现了:是否需要一个中文的“品牌名”。在这里,我们首先要区分“品牌名”和“商号”的差别,品牌的主要沟通对象是消费者或是品牌的目标受众,作为对外沟通不可或缺的元素,“品牌名称”需要出现在视觉识别以及语词识别的范畴。而“商号”是一家企业的公司名称,并不需要对消费者和目标受众进行沟通。所以我们看到一些大家耳熟能详的时尚品牌,并没有正式的中文品牌名称,而是仅仅创造了一个中文公司名称,且并不用来对外沟通。比如“海恩斯莫里斯”是“H&M”的中文名称,消费者能够看到它的机会仅仅是在购物小票上,它并没有出现在店招、平面广告等一系列对外沟通的接触点上。所以在起中文名字之前,国外企业首先需要考虑清楚自己是否真的需要一个品牌名称,还是仅仅需要一个商号即可。

  如果确实需要一个中文的品牌名称,那么需要了解这个品牌是否已经在中国有了人尽皆知并被广为接受的中文名称,有时候沿用老百姓喜爱的名称是明智之举,比如“老佛爷”虽然与零售业务并不相关,但是它已经成为人们喜闻乐见的名称,且广大受众也非常清楚其所代表的品牌;另外一个例子是“宝马”,现在可能已经鲜有人知其最早使用的中文名称是“巴伊尔”,由于其怪异的发音在与消费者沟通中遇到相当的困难,在1992年“宝马”这个消费者喜爱的名称才正式启用。

  另外,当以上两种情况都不适用时,国外品牌创造中文品牌名称需要注意以下一些基本方法和注意事项:

  命名方式:国外品牌起中文品牌名称的方法一般有四种:第一种是直译,也就是把外文的中文意译直接作为品牌名称,比如众所周知的苹果,就是英文名称Apple的直译,这种方式比较适合已经有一定品牌资产积累,而且在视觉识别上也有相对支撑的品牌。

  第二种是音译,也就是根据外文名称的发音,寻找中文中类似的发音,且没有负面含义的中文字来组成中文品牌名称,比如麦当劳(Mcdonald)、巴斯夫(BASF)、埃森哲(Accenture)都是这样的命名方式。

  第三种是音意结合,也是非常多的国外品牌希望能够实现的命名方式,也就是既要在发音上相似,又要有一定的意义,如果能够和品牌策略相呼应则是最理想的,比如高盛(Goldman Sach),但是在这个命名的方法上往往会由于过度追求而起到反作用,比如名字的含义好了,但是和品牌的业务不相关,对于初入中国,需要快速建立认知的品牌反而会成为阻力。

  第四种方式是全新创造,从品牌策略出发,创造相符合的中文品牌名称,比如宝洁,这种方式由于不受外文名称发音的限制,更容易通过名字的含义来彰显品牌的主张和相关业务,是一种非常值得使用的命名方式。

  ·文化与方言测试:由于中国是一个多方言的国家,所以判断一个中文名称的好坏,一个非常重要的原则就是要看在不同的方言和文化语境中,这个名字是否有负面的含义,比如“昌河”在上海话中发音与“闯祸”类似,消费者自然会有所避讳,“爱彼迎”在北京话发音中和“二饼”相似。

  ·相近名称查询:需要看一下是否有相近发音或者字形的品牌在市场上存在,如果有,消费者有可能会造成混淆,也会加大相应的沟通成本。

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