忘掉渗透率和转化率:生态系概念下的品牌焕新

发表时间:2017-07-06 15:42:29 0 条评论

  “品牌”是一个古老的概念,假如我们愿意接受世界品牌实验室(World Brand Lab)的排名定义,那么从名列第一的中国国酒茅台数到今天,“品牌”概念已经存在了418年。假如我们关心的是品牌的“管理模式”,那么从宝洁创始品牌管理概念到今天,也已经157年了。漫长的时间长河里,我们对于“品牌管理”的认识,始终没有离开“如何通过管理品牌形象(包括外显形象和内隐人格等)来影响受众的品牌知觉”这件事。成功的品牌会通过长时间对于消费群众的不断探索和经营,让品牌的种子在群众心底深深根植,以至于最后让消费群众生出根深蒂固的幻觉:这是我的品牌!品牌就是我,我和这个品牌心心相印,我和这个品牌不可割裂,它是我“自己人格”的外在延伸。

  几百年来,所有伟大的品牌都从事着很类似的工作:寻找“任凭弱水三千,我只取一瓢饮”的那一瓢锁定的目标群众,然后通过各种营销手段,不断“专注而重复”地通过“理性结合感性”手段传播设计好的品牌形象,不断设法在目标群众的心里根植和强化这个品牌形象,通过量变产生质变,最终实现了品牌人格和消费者人格直接的无缝对接。

  这样的套路,至少在过去100年里,被证明是非常有效的。包括宝洁在内的众多世界级品牌因此崛起,也因此光辉灿烂。但是,在最近几年里,曾经的世界级品牌,例如宝洁、JC Penney、SEARS等等,纷纷遭遇各种挫败,利润下滑,市场份额明显缩水,有些甚至传闻即将面临倒闭。这些世界级品牌也会因此而陨落吗?为什么曾经有效的品牌管理策略在今天似乎开始失效?是因为企业所面对的消费特征、外部环境已经变了?还是因为方法本身经不起时代考验?

  个人看法是,传统品牌管理方法的褪色,一方面来自于全球行业大环境的变化:从大工业思潮下的专业分工转向为大量客制甚至用户直连制造(Customer To Manufactory);而另一方面则来自于消费者人心的改变:包括碎片化信息的碎片化传播,以及因此形成的碎片化的日常生活。这样碎片化的时代,进一步强化了每个人的孤独感,在孤单的星球上,孤独地进行只属于个人的碎片化消费。孤独的碎片化消费代表着传统基于群众行为的市场营销已经发生质变,传统上通过群体消费性格来构造大众品牌的策略自然难以为继,所谓此一时也彼一时也,这一切变化,和“互联网+”以及“物联网+”存在密切关系,换句话说,和大数据时代的勃兴密不可分。

  拿前一阵子网络上爆红的“百雀羚长图片营销”为例,基本上就是为微信这样一种具备无限滑动,但屏幕视窗大小受限的传播平台,制作了一个比较少见、有趣,但是在“互联网+”情景里制作成本又相对低廉的广告呈现方式,通过“互联网+”的模式,起到博眼球、赚流量,同时实现受众喜大普奔的传播效果。实质上整件事和“长图片营销”本身关系不大(因为还有许多其他方法能够博眼球),重点是利用了“互联网+”里“网网相连”的特性,有效接触到了对这种表现方式饶感兴味、深受吸引、进而欢喜赞叹的受众,让他们不仅喜闻乐见,更愿意转发传播,进而形成比较大的影响力。

  传统品牌管理方法的局限在于必须事先定义好品牌和受众(品牌战略),知道他们在哪里(营销研究),通过什么渠道能够接触和影响到他们(大众传播)。这是很复杂也很花钱的过程。在“互联网+”的时代里,尽管这个过程依然存在,但是成本已经大大降低:受众的行为轨迹是容易捕捉的(社交网络分析),受众和品牌的关系是交互形成的(自媒体经营),对受众的行为干预是可以通过社交过程植入的(互动营销),在这样一个网网相连的时代里,我们可以通过相对很低的成本,来实现传统品牌管理方法不容易达到的目标。

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