每次体验都是零售的“最后一公里”

发表时间:2017-08-08 16:38:50 0 条评论

  坐落于上海静安寺附近的证券营业部2017年8月就要开张了,这是一家新概念体验店,客户体验到的将是人与财富的和谐,是财富管理的艺术之美,不再是滚动的大屏幕、充满嘈杂人声的大厅、一堆堆谈论着炒股心得的大爷大妈,及经常演绎着惊心动魄的资本搏杀的大户室。

  金融科技正在改变这个行业的一切。

  当所有资讯和交易过程都可以在手机上轻松解决的时候,证券营业部变得越来越边缘化,营业部将不再是一个交易场所,而是一个提供品牌体验的绝佳接触点,一个线上流量在这里转化成销售和客户管理的重要场所。

  类似的变迁,并不会仅仅出现在金融业。

  互联互通的进程让一切“有数据可依”,也开始让消费者拥有越来越多的话语权。同时,消费者体验品牌的方式也在潜移默化地变化着:提供体验的机会增加了,但是每一次体验的时间缩短了;由于客户参与的提升、体验过程的不确定性越来越强;形成体验的传统消费者旅程结构正在被打破。原有的从吸引到忠诚的过程从单线递进变成网格式结构,任何一次体验都有可能是销售的“最后一公里”;可供体验的选择越来越多,变化越来越快,今天还是创新的形式也许明天就已经落伍了。

  面对这样的变化,品牌主需要从以下三个角度注重改善在“新零售”环境下的品牌体验:场景化、以服务为中心、一致性。

  场景化 在“新零售”的环境里,由于品牌体验接触点的大量增加,并且呈现形式多样化的趋势,在实际业务操作过程中,我们发现越来越难以仅仅按照传统营销理论的“目标客户群”来组织和规划体验。和互联网数据形成的速度类似,未来的体验接触点也将会是海量的。我们在选择人群的时候往往仅仅对属性的选择而非实际需求的选择,同一类人群的需求实际上是多样化的。如果加上“场景”的维度,可以在人群的基础上对品牌想要满足的需求做出更精准的定义。更进一步,也许在某个特定的场景中,不同人群的根本需求反而是一致的。所以,体验应该是“人”在“场”中的体验。

  以服务为中心 为了营造“人”在“场”中的体验,未来品牌主将应该以满足该体验的服务为中心研发所有和体验相关的产品,而非再像传统经济环境下以产品为中心营造一系列的服务体验。也因此,未来所有定义行业的方式将会改变。目前这一趋势已经出现端倪,我们已经很难准确用定义传统行业的方式去定义很多新出现的业态(例如展现自我和个性的创意生活体验品牌言几又:它有书,但它不只是书店;它有咖啡,但它不只是咖啡店;它有文创产品,但它不只是创意市集;它有食品,但它不只是食品店;它有画,但它不只是画廊。)。

  一致性 正因为可供品牌展示体验的机会点和形式太多样化,品牌主更应该保持清晰的理念,不仅仅从战术层面选择创新有趣的体验形式,更应该从战略层面为体验的选择制定相对清晰的标准,从而突出那些重要的体验环节,形成一致的品牌联想。在碎片化的环境中,这种战略一致性尤其重要。目前大多数品牌都在致力于形成“好的体验”,却并没有形成“好的品牌体验”,从而让自己的品牌逐渐积累有效的品牌资产。例如最近出现了一家新的健身中心,主打“净化空气体验”,用上了各种科技手段,可是每次重霾天路过的时候,总是发现他们敞开大门,让充满PM2.5的空气直接吹入,让人对它能否提供足够的干净空气产生疑问。

  杨震

  安索帕中国区品商咨询事业群执行理事

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